Explorando nuevas formas de colaboración y trabajo en red

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octubre 2014

Este lunes publiqué una colaboración en el blog que lleva un buen amigo, Julen Iturbe, en el Máster de Marketing Digital de la Universidad de Mondragón, sobre la relación entre Marketing e Inteligencia Colectiva. Aprovecho para reseñar el artículo aquí e invitarte a que lo leas. La pregunta que sirvió de motivación al post es si la función del marketing es sólo “cosa de expertos”, o sea, de unos profesionales que investigan y toman decisiones, o si también hay que generar valor colaborando de igual a igual con los usuarios. Y la respuesta se encuentra en un documento publicado por primera vez hace casi 15 años, el Manifiesto Cluetrain, de lectura imprescindible para cualquiera que desee comprender el marketing desde la perspectiva de la cultura digital. Ese manifiesto escrito por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, se hace eco del malestar que sienten los usuarios/consumidores por tanta retórica corporativa y la falta de humildad con que habitualmente se gestiona el marketing desde las grandes empresas. Podríamos decir que su advertencia se resume en esta idea: “¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención”. Esa mejora de la atención implica, como explico en el post, no sólo un reto de aCtitud, de querer escuchar con interés y humildad lo que opina el mercado, sino también de aPtitud, de saber extraer valor de ese gran Ágora hiperactivo, donde el ruido y la melodía se mezclan de un modo bastante sofisticado. Está claro que las grandes empresas y organizaciones, deben dejar de mirarse tanto al ombligo, y prestar más y mejor atención a los usuarios en igualdad de condiciones; y tienen para ello un duro desafío por delante: encontrar la forma de agregar las conversaciones del mercado de un modo útil y fiable siguiendo lógicas de “Inteligencia Colectiva”, o sea, desentrañando las expectativas agregadas de grupos de usuarios/clientes sin pervertir su expresión más auténtica, ni manipularla. A estas alturas tengo claro que algunas tareas del marketing son demasiado importantes para dejarlas en manos de un equipo de expertos, porque se pierde diversidad y aumenta el riesgo de adoptar miradas paternalistas y cargadas de prejuicios. De hecho, el mejor experto posible puede significar una fracción insignificante de la masa crítica de conocimientos (e información) que se necesita para responder a una gran pregunta de marketing. En este nuevo escenario más abierto y participativo, los expertos siguen siendo importantes como diseñadores y gestores